Tristement reconnue comme un marché notoire de produits contrefaits, la célèbre plateforme indonésienne TOKOPEDIA dépasserait désormais son modèle chinois ALIBABA, les fraudeurs y profitant notamment d’un système de signalement peu efficace. Présentation d’une plateforme de vente en ligne à garder sous haute surveillance.
Dès l’origine, en 2009, le ton est donné avec ce nom qui symbolise l’ambition des créateurs, TOKOPEDIA, formé des mots «toko» (shop en indonésien) et «encyclopedia» ! La création de cette « encyclopédie » d’un genre nouveau, en fait simple place de marché en ligne, répond à un double besoin :
- démocratiser le commerce grâce à la technologie, autrement dit Internet, pour les 267 millions d’Indonésiens répartis dans le plus grand archipel du monde (922 îles habitées sur 13 466) ;
- et permettre aux consommateurs les plus éloignés d’accéder enfin aux marchandises proposées jusque-là dans les seuls grands centres commerciaux du pays.
Grâce aux fonds apportés lors du lancement par une société indonésienne (PT Indonusa Dwitama), Tokopedia se développe rapidement et attire aussi bien des groupes d’investissement privés que des capitaux à risque mondiaux. Pourtant concurrent de la plateforme, le géant chinois du commerce électronique Alibaba, y a lui-même investi 1,1 milliard de dollars en 2017. D’autres, parmi lesquels Google, pourraient suivre prochainement.
UNE PLACE DE MARCHE PERFORMANTE…
Créée pour faciliter l’expérience d’achat des consommateurs, Tokopedia, qui revendique aujourd’hui près de 100 millions d’utilisateurs mensuels, a indéniablement trouvé la clé du succès. Notamment en élargissant son offre aux domaines du numérique, de la technologie financière (fintech), des paiements de services (billets d’avion, de concert…), de la logistique… et des boutiques e-commerce.
L’originalité de ce marché en ligne repose sur le principe d’un contenu généré par l’utilisateur, ce qui signifie que tout produit disponible sur Tokopedia peut être téléchargé et vendu par des utilisateurs indépendants. En quelques minutes, ils peuvent ouvrir une boutique en ligne. Cerise sur le gâteau, ce service est gratuit.
… DEVENUE UN ELDORADO POUR LA CONTREFAÇON
Mais dans ce pays en développement à l’économie fragile, ce qui est utile aux commerçants honnêtes devient un véritable sésame pour les vendeurs illégitimes et faux revendeurs. Ces derniers profitent en effet d’un système pratique qui leur permet d’écouler des produits contrefaits fabriqués dans les usines indonésiennes par une main-d’œuvre bon marché. Les faux sont alors revendus ouvertement sur la plateforme à une population au faible pouvoir d’achat qui ne peut se procurer ni marques de créateurs ni produits de luxe convoités.
Le rapport 2019 sur les marchés notoires de la contrefaçon et du piratage, publié par le bureau du Représentant américain au commerce, considère que « Tokopedia est l’un des plus grands marchés du commerce électronique en Indonésie et sert de plate-forme aux fournisseurs tiers pour la publication d’annonces. Les titulaires de droits déclarent avoir trouvé sur cette plateforme des volumes importants de vêtements, de cosmétiques et d’accessoires contrefaits, de manuels scolaires et autres matériels piratés. Les produits annoncés comme des “répliques” de marques authentiques seraient vendus ouvertement sur le site. Les titulaires de droits signalent des difficultés à faire respecter leurs droits car les procédures de signalement fournies par cette plateforme sont difficiles à suivre, les exigences en matière de documentation sont onéreuses pour les titulaires de droits et la plateforme fait peu d’efforts pour dissuader les contrefacteurs récidivistes. En fait, certains vendeurs de produits de contrefaçon seraient en affaires sur Tokopedia depuis sept ans. La prolifération des produits contrefaits de ces vendeurs, année après année, remet en question l’efficacité globale des mesures anti-contrefaçon de Tokopedia. »
… ATTAQUÉE À SON TOUR
Ce n’est pas tout. En mars 2020, une cyber-attaque a lieu sur Tokopedia, touchant 91 millions d’utilisateurs, soit presque 100 % des clients. Leurs données personnelles volées lors de cette attaque et mises en vente sur le Darknet apparaissent quelques mois plus tard sur Facebook où elles sont accessibles gratuitement au téléchargement. La direction de la plateforme assure alors que les informations cruciales telles que les mots de passe restent protégées par le cryptage. Vraiment ? Ce n’est probablement pas l’avis des consommateurs indonésiens qui, rassemblés en communauté, ont décidé d’intenter une action en justice contre la plateforme. Affaire à suivre…
CONSEIL D’EXPERT
Les conséquences de ce trafic généralisé sur Tokopedia sont désastreuses pour les entreprises titulaires de droits car, rappelons-le, le site s’adresse à une population de 267 millions d’habitants dont près de 40 % utilisent régulièrement la plateforme. La surveillance de celle-ci est devenue une nécessité absolue, notamment pour le secteur du luxe dont la rareté constitue une grande partie de l’ADN.
ARGOS, le nouvel outil de surveillance anticontrefaçon d’EBRAND, permet de détecter les annonces suspectes. Ces annonces sont ensuite analysées par des experts juridiques qui confirment le caractère contrefaisant du produit proposé avant d’en demander la suppression immédiate auprès de la plateforme. En outre, l’outil permet d’identifier des informations utiles sur les vendeurs en infraction et ainsi de contribuer au travail d’enquête, en vue d’une action diligentée dans le pays.
Par Raphael TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.
Combien d’annonces portent atteinte à vos droits sur Tokopedia ?
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