Actuellement de nombreuses marques de luxe investissent massivement dans la blockchain, qui pourrait devenir à terme un nouvel instrument efficace pour faire valoir leurs droits et distinguer l’authenticité des produits. Mais cette technologie s’inscrit-elle dans un cadre légal ? Peut-elle à elle seule enrayer la prolifération des contrefaçons vendues sur Internet ?
Née en 2008 avec la monnaie numérique bitcoin, la blockchain (« chaîne de blocs » en français) fonctionne comme une base de données. Elle permet le stockage, la transmission et l’échange d’informations ou de transactions, regroupées par bloc horodaté. Chaque bloc étant lié au précédent, la chaîne ainsi formée constitue un historique qui assure une meilleure traçabilité des produits et services. Réputée infalsifiable – ce qui est écrit est ineffaçable et indestructible -, la technologie blockchain s’avérerait dorénavant déterminante pour protéger et défendre les droits des titulaires de marques.
La blockchain, déjà adoptée par les marques de luxe
L’engouement de nombreuses marques qui, quel que soit leur secteur d’activité, investissent dans la blockchain, suggère qu’elles l’envisagent aujourd’hui comme un outil incontournable. C’est notamment le cas du groupe LVMH qui a lancé en mai 2019 la plateforme blockchain AURA afin d’assurer la traçabilité et l’authenticité des produits de luxe, de la production à la commercialisation puis, plus tard, sur le marché de l’occasion. Premières à adopter cette technologie, les marques Louis Vuitton et Christian Dior devraient bientôt être rejointes par d’autres marques du groupe puis d’autres marques du secteur du luxe. Du côté de l’industrie horlogère, grande victime de la fraude (plus de 40 millions de fausses montres produites tous les ans), les marques Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Roger Dubuis et MB&F, viennent aussi d’adopter la technologie blockchain en rejoignant le consortium Arianee : chaque montre sera dotée d’un certificat unique lui « conférant une identité digitale infalsifiable, pérenne, sécurisée et transférable », exigé en cas de rachat. Ainsi, selon Pierre-Nicolas Hurstel, co-fondateur d’Arianee, « les identités numériques vont transformer la façon dont nous possédons les objets de valeur ».
La blockchain, une aide à la protection du processus créatif
La blockchain peut notamment aider les entreprises à protéger leurs créations non enregistrées. Elle permet en effet de :
- Constituer à moindre coût un premier droit de propriété intellectuelle dès l’origine du processus créatif. Ainsi un service Recherche & Développement peut inscrire dans la blockchain les informations de chaque étape de la création, même si le projet n’est pas encore abouti et ce, sans solliciter le service juridique. En outre, cette démarche constitue une preuve d’antériorité systématique, ce qui peut s’avérer déterminant en cas de litige.
- Stocker les preuves d’atteinte. L’utilisation de la blockchain rend impossible toute dissimulation a posteriori d’une infraction, ce qui la rend très pertinente dans le cadre de la lutte anticontrefaçon. En effet, les informations sauvegardées étant immuables et infalsifiables, il est impossible aux contrefacteurs d’effacer les traces de leurs méfaits sur Internet dès lors qu’ils sont détectés par un outil de surveillance.
Un cadre juridique balbutiant
En termes de propriété intellectuelle, le cadre juridique général repose sur la Convention de Berne signée par la presque totalité des pays du monde. Cette convention conclue en 1886 et modifiée pour la dernière fois en 1979, porte sur la protection des œuvres et des droits des auteurs sur leurs œuvres. Elle repose sur trois principes fondamentaux (traitement national, protection automatique, indépendance)[1] et contient une série de dispositions définissant le minimum de protection qui doit être accordé, ainsi que des dispositions spéciales pour les pays en développement. Elle n’impose cependant aucune formalité particulière quant à la protection de la création qui est en soi un fait juridique, lequel se prouve par tout moyen. À ce titre, rien ne s’oppose donc à l’utilisation de la preuve par la blockchain que certains tribunaux ont déjà adoptée. Ainsi :
- En Chine : dans le cadre d’un procès, le tribunal de Hangzhou, spécialisé dans les affaires liées à Internet, a considéré dès 2018 qu’un ancrage blockchain pouvait constituer un moyen de preuve admissible. Une société publicitaire chinoise avait détecté une violation de ses droits de propriété intellectuelle sur le site d’une autre entreprise. Afin d’empêcher toute dissimulation et prouver l’atteinte, la société victime a effectué des captures d’écran et enregistré le code source du site via l’intermédiaire d’un service tiers de certification utilisant la blockchain.
- En Europe, depuis le règlement européen eIDAS du 23 juillet 2014 sur l’identification électronique et les services de confiance pour les transactions électroniques, seule l’Italie semble avoir pris une première position. Une reconnaissance juridique de l’horodatage blockchain est en effet amorcée par la loi n°12/19 du 11 janvier 2019 relative au soutien et à la simplification des entreprises et de l’administration publique, entrée en vigueur en Italie le 13 février 2019.
- En France, aucun texte ne mentionne pour le moment explicitement la preuve blockchain. Un amendement à la loi Pacte (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) l’avait envisagé mais ce dernier n’a pas été retenu car le législateur souhaitait se concentrer sur la réglementation des ICO (méthode de levée de fonds fonctionnant via l’émission d’actifs numériques échangeables contre des cryptomonnaies durant la phase de démarrage d’un projet). On peut penser que la consécration viendra de la jurisprudence.
Blockchain et outils de surveillance, une combinaison gagnante
En effet, la blockchain permet à une marque ou une entreprise de prouver l’authenticité de ses produits et d’offrir aux consommateurs la plus totale transparence, y compris sur les informations éthiques, environnementales, etc. qui y sont liées. Il s’agit d’un outil de traçabilité qui, s’il ne peut empêcher la diffusion de produits ou services contrefaits, peut cependant aider à faire valoir ses droits. Cependant, dans le cadre d’une stratégie de lutte anticontrefaçon, il est indispensable d’utiliser un outil de surveillance pour détecter la mise en circulation des produits sur Internet. En effet, ce type d’outil permet d’industrialiser l’identification des atteintes sur les places de marché en ligne (Amazon, par exemple), les réseaux sociaux (Facebook entre autres), les contenus publiés sur les sites Internet sans oublier les enregistrements frauduleux de noms de domaine.
Par exemple, les outils de surveillance proposés par EBRAND reposent sur 4 piliers fondamentaux : une détection fiable de l’utilisation d’une marque sur Internet (image, citation, descriptif de produit…), l’identification des fraudes par une équipe de juristes dédiés, le retrait des atteintes et le signalement systématique des fraudeurs afin de limiter la récidive.
L’association blockchain plus outils de surveillance peut donc être une combinaison gagnante mais elle ne saurait se passer de la compétence et de l’expérience des équipes juridiques.
JE VEUX SAVOIR SI MON PRODUIT EST CONTREFAIT
Sources :
[1] Les œuvres ayant pour pays d’origine l’un des États contractants doivent bénéficier dans chacun des autres États contractants de la même protection que celle qui est accordée par lui aux œuvres de ses propres nationaux (principe du “traitement national”). La protection ne doit être subordonnée à l’accomplissement d’aucune formalité (principe de la “protection automatique”). La protection est indépendante de l’existence de la protection dans le pays d’origine de l’œuvre (principe “d’indépendance” de la protection). Toutefois, si un État contractant prévoit une durée de protection plus longue que le minimum prescrit par la convention et si l’œuvre cesse d’être protégée dans le pays d’origine, la protection peut être refusée une fois que la protection a cessé dans le pays d’origine. Sources : https://www.wipo.int/treaties/fr/ip/berne/summary_berne.html
Pour EBRAND France, par Raphael TESSIER et Sophie AUDOUSSET
